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El análisis en el plan de Social Media

En este artículo me detendré en uno de los aspectos más importantes a la hora de elaborar un Plan de Social Media. Se trata del análisis de situación. Antes de llegar a este paso es evidente que ya habremos dado otros como la definición del objetivos y del target. Tras el análisis de situación habría que encarar la puesta en marcha del plan y su posterior monitorización. Sin embargo, antes de lanzarnos a la implementación de una campaña, debemos hacer un análisis exhaustivo de la situación de nuestra marca, producto o empresa en las redes sociales, pero también de la situación de nuestra competencia y del público objetivo.

Podríamos dividir el análisis de la situación en tres bloques:

  • Nuestra marca: Preguntas sencillas: ¿Qué estamos haciendo o dejando de hacer con nuestra marca? ¿Cómo es nuestra presencia en las redes sociales y qué se está diciendo de nosotros? ¿Qué transmite nuestra presencia web (en web/s corporativa, blogs, etc.)? ¿Están estos elementos coordinados o alineados de cara a la consecución de unos objetivos? ¿Están a su vez coordinados con una política de marketing o comunicación global? ¿Hay procesos de seguimiento y monitorización en marcha? Las variables pueden ser muchas, pero se resumen en tener disponer de una cartografía sobre nuestra reputación online.
  • Tendencias: Debemos conocer qué se está “cociendo” en los medios sociales. Qué penetración tiene internet en nuestro mercado, los nuevos dispositivos, qué uso se está haciendo de internet, variables sociológicas (rangos de edad, género, poder adquisitivo…). En definitiva, analizar todas aquellas variables que directa o indirectamente puedan afectar a nuestra marca o producto. Para conocer las tendencias en los Social Media, haremos uso de herramientas como Google Trends o IceRocket Trends, además de las búsquedas en Google o el seguimiento de las redes sociales.
  • Competencia: Esta parte del análisis de la situación también está enlazada al análisis de nuestra marca y de las tendencias en los Social Media. Se trata de realizar un estudio cualitativo y cuantitativo de la presencia de la competencia en los medios sociales que incluya métricas, pero también un resumen de sus estrategias en dichos medios a nivel de instrumentos utilizados, estilo o lenguaje, etc.  Esto nos permitirá identificar sus puntos débiles y errores (para no repetir estos últimos), conocer el perfil de su comunidad (que puede ser similar a la nuestra), conocer sus acciones de éxito para, en definitiva, intentar alcanzar una ventaja competitiva.Plan de Social media - Análisis de situación

Para ello debemos utilizar herramientas de monitorización (como KLOUT, Kred…)  u otras que nos permitirá comparar y conocer la evolución de followers o fans en Twitter y Facebook, TwitterCounter (evolución de los followers en Twitter de una cuenta), Tweetreach (el impacto de las publicaciones de una cuenta), etc. Además existen herramientas de pago como SocialBro que nos generan un análisis más profundo e integral de la situación de nuestra marca y de la competencia.

Resaltar también el hecho de que algunas redes sociales como Facebook están incorporando nuevos instrumentos muy útiles como la opción de páginas en observación.

Por otro lado, podemos presentar las conclusiones de nuestro análisis de situación mediante un auténtico clásico del marketing como es el análisis DAFO. El análisis DAFO cuenta con cuatro variables que se pueden clasificar como internas y externas. Son las siguientes:

  • Debilidades (interna): Podremos detallar limitaciones de la organización como la ignorancia en cuanto al uso de los medios sociales, la falta de integración de la estrategia en los Social Media en la estrategia global de marketing y comunicación, la ausencia de objetivos claros, de métricas, de recursos humanos. También podríamos citar aquí los errores de comunicación en las redes sociales o directamente la ausencia de la misma.
  • Amenazas (externa): En este caso nos centraremos más en elementos exógenos como la actividad de la competencia en los medios sociales. También aquí pueden existir otras variables que afecten a nuestro target como puede ser la crisis económica que reduce nuestras ventas, la aparición de otros canales de comunicación en los que no tenemos presencia (nuevas redes sociales), etc.
  • Fortalezas (interna): Aquí podemos analizar aquellos aspectos en los que tengamos una ventaja competitiva de partida. Pueden ser cuestiones relativas a la calidad o el precio de nuestros productos o servicios,  pero también el trabajo desarrollado anteriormente en algunos medios sociales, el acierto de nuestras campañas de marketing offline, la calidad de nuestros diseños corporativos o la usabilidad de nuestro sitio web. Detallaremos todo aquello que nos haga más fuertes con el fin de mantener y perfeccionar dichas acciones.
  • Oportunidades (externa): En esta ocasión nos centraremos en lo que podemos aportar mediante el Plan de Social Media. Abrir comunidades en nuevas redes sociales, internacionalizar la presencia de nuestra marca, la creación de acciones que hagan despuntar nuestras campañas (concursos, promociones, juegos o apps para móviles, etc.), ahorrar presupuesto en marketing gracias a los Social Media, y cualquier otro aspecto por el que merezca la pena apostar, eso sí, de manera justificada.

Por último, aportaremos un consejo que nos permitirá que nuestro Plan de Social Media no parezca un ejercicio literario de mayor o menor enjundia: debemos acompañar las conclusiones de nuestro análisis de documentos que, mediante cifras, nos permitan ilustrar la verdadera situación de nuestra marca, de las tendencias y de la competencia. Para ello nunca está de más la utilización de herramientas como las hojas de cálculo.

Tabla de datos de análisis de situación

Entender el SEO

El acrónimo SEO  (del inglés Search Engine Optimization) está en boca de todo el mundo de un tiempo a esta parte. Clientes/as y alumnos/as me suelen preguntar cuestiones relativas a esta materia y, en muchos casos, han “oído campanas“… bastante remotas. El objetivo de este post es el de aclarar algunos conceptos básicos que ayuden al lector/a a entender qué es el SEO, partiendo de la idea, comúnmente aceptada, de que estamos ante una de las claves para alcanzar el éxito en internet.

SEO o posicionamiento orgánico en buscadores

SEO o posicionamiento orgánico en buscadores

Existe una gran cantidad de literatura sobre esta materia, pero comenzaremos con la Wikipedia que define al SEO como:

El proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.

Por tanto, el SEO hace referencia a un conjunto de técnicas y procesos aplicados a nuestros sitios web con el fin de mejorar la posición en la que éstos serán mostrados en buscadores como Google. Y no sólo la posición, sino también la calidad de la información mostrada para que ésta ejerza de “gancho” ante nuestro potencial cliente.

Esta mejora en el posicionamiento en los buscadores implica la adquisición de mayores tráficos a nuestra web que pueden derivar en una mayor tasa de conversión (desde suscripciones a servicios de noticias a ventas a través de un ecommerce, pasando por un mayor número de impresiones publicitarias) o en el aumento en el volumen de ventas.

Cabe resaltar otro factor muy importante a la hora de conseguir una mejora en nuestro posicionamiento web: el trabajo de marketing en redes sociales. Éste ya tiene una gran incidencia en el posicionamiento orgánico en buscadores. Por ejemplo, Google ya incluye contenidos de los medios sociales en los resultados de las búsquedas de los usuarios.

Y es que Google cuenta, desde hace años, con un sistema para medir la relevancia de las páginas llamado PageRank al que podríamos añadir un supuesto SocialRank, derivado de los medios sociales. Google desmintió públicamente esta afirmación, pero los hechos demuestran que la presencia en las redes sociales ayuda sustancialmente a mejorar el posicionamiento.

Google acapara más del 95% de las búsquedas en España. Cualquier otro buscador tiene una presencia en el mercado español meramente testimonial (el buscador de Microsoft, Bing alcanza un paupérrimo 1,66%, mientras Yahoo se queda con el 1,03%)

Gráfico de uso de buscadores en España

Buscadores más utilizados en España

En cualquier caso, detengámonos en una serie de estadísticas que nos ayudarán a entender la importancia de posicionamiento orgánico en los buscadores:

Porcentaje de clicks por orden del resultado

Porcentaje de clicks por orden del resultado

  • El primer resultado de Google se lleva el 53% de los clics. El segundo resultado se llevaría el 15% y el tercero el 9%.
  • El 93% de las experiencias en línea parten de una búsqueda.
  • El 75% de los usuarios nunca pasan de la primera página de resultados de una búsqueda.
  • La mayoría de los usuarios de buscadores optan por los resultados orgánicos (el 70%), no por los resultados de pago o patrocinados.
  • Un 42% de los usuarios hace clic en el primer resultado.
  • 3 búsquedas de cada 5 ya se realizan mediante dispositivos móviles (smartphones y tablets).

Más allá de los datos, debemos conocer las razones por las que apostar por el posicionamiento orgánico en los buscadores. Estas son algunas de ellas:

  • Un buen posicionamiento SEO repercutirá en un aumento de número de visitas a nuestro sitio web. Que esas visitas se transformen en ingresos o conversiones depende de grado optimización de los contenidos y del diseño del sitio web.
  • El SEO puede repercutir positivamente en nuestro Branding o imagen de marca. En la medida en que podamos generar resultados en las búsquedas con referencias positivas hacia nuestra marca o producto, estaremos solapando aquellas de corte más negativo o perjudicial. Además, los primeros resultados del buscador suelen asociarse a productos o marcas importantes.
  • El SEO tiende a ser acumulativo: Si conseguimos posicionar una serie de palabras clave en las posiciones más altas, obtendremos buenos resultados en las búsquedas de otras palabras clave relacionadas, en lo que se denomina “efecto Halo
  • El SEO es barato: En comparación con otros tipos de marketing online el SEO puede resultar barato si elegimos unas buenas palabras clave y generamos contenidos de calidad que se traduzcan en enlaces a nuestra web. En cualquier caso, el SEO no siempre es barato, dado que hay sectores donde existe una competencia feroz que dificulta el éxito sobre todo a corto o medio plazo.
  • Repercute positivamente en otros aspectos de la web: una web orientada al SEO suele aportar beneficios a nivel de accesibilidad web. Además los diseños tienden a ser adaptables o responsivos, facilitando su correcta visualización en dispositivos como móviles o tablets. Las técnicas SEO evitan el uso de tecnologías no indexables o que no respetan los estándares del consorcio W3C.

En próximos artículos abordaremos las diferencias entre el SEO y el SEM o el funcionamiento y la revisiones del algoritmo de Google.

Navegadores y estándares web

Hay dos elementos que han resultado fundamentales a la hora de explicar como internet ha alcanzado el nivel de popularidad actual: los navegadores y los estándares web.

Fue en el año 1991 cuando Tim Berners Lee crea la primera página web, con el fin de explicar el funcionamiento de WWW (Word Wide Web). Así, los (escasos) visitantes de dicha página podrían conocer elementos hoy tan cotidianos como el hipertexto o el proceso de creación de nuevas páginas.

Como es sabido, para poder visitar páginas web se necesita un navegador que pueda interpretar los archivos descargados a través de la red de internet, haciendo posible su lectura a los usuarios. Los primeros navegadores se utilizaban en ámbitos universitarios muy reducidos y no estaban sujetos a un estándar que permitiera la extensión de estas tecnologías de forma masiva.

Principales navegadores web

Principales navegadores web

El primer navegador en extenderse fue Mosaic (1992), orientado inicialmente a sistemas Unix. Un año después se desarrolló una versión  para Windows. Pero fue Netscape Navigator el primer navegador en alcanzar altas cotas de popularidad, al mejorar sustancialmente el rendimiento repecto a Mosaic.

En 1995 nace Internet Explorer para, poco después, convertirse en el navegador más popular aprovechando su posición hegemónica en el mercado de los Sistemas Operativos (esta práctica ha sido sistemáticamente denunciada como competencia desleal).

En los años sucesivos aparecerían nuevas versiones de Internet Explorer y Netscape Navigator. Este último dejo de actualizarse en 2008, liberando su código fuente y sirviendo de base para el lanzamiento de un navegador de código abierto muy popular hoy en día: Mozilla Firefox.

A lo largo de estos veinte años aparecieron otros navegadores como Safari, Opera o Google Chrome, además de versiones modificadas y orientadas a la distribución de diferentes dispositivos y marcas comerciales.

A día de hoy, Internet Explorer ya no es el navegador más utilizado y su lugar ha sido ocupado por Google Chrome. En este gráfico podemos hacernos una idea del actual estado de las cosas en el (competitivo) mercado de los navegadores web:

Estadística comparativa del uso de los navegores en el mundo

Estadística comparativa del uso de los navegores en el mundo

Cabe resaltar la revolución que ha supuesto la aparición de dispositivos como los teléfonos con acceso a internet (smartphones) o las tablets. Esto ha obligado a los desarrolladores de navegadores web y, especialmente, a los de sitios web, a adaptarse a esta nueva realidad. Los principales navegadores del mercado han creado versiones orientadas a estos nuevos dispositivos y un buen número de sitios web ya se desarrollan con versiones adaptadas específicas para móviles o tablets. En otros casos se opta por el responsive web design (diseño web adaptativo)  en los que una mismo sitio web se visualiza de forma distinta dependiendo el dispositivo con el que se esté visitando.

Diseño web responsive

Diseño web adaptable o adaptativo

Pero si tenemos que destacar un agente modernizador a lo largo de estos años, éste sería el consorcio W3C. Según su propia presentación:

El World Wide Web Consortium (W3C) es una comunidad internacional que desarrolla estándares que aseguran el crecimiento de la Web a largo plazo.

logotipo del consorcio W3C

Logotipo del Consorcio W3C

El rol del W3C tiene una importancia capital y es que ha sido el encargado de definir un conjunto de prácticas estandarizadas a la hora de crear sitios web. Las recomendaciones de este consorcio hacen posible que los desarrolladores de todo el mundo tengan un patrón a la hora de codificar los sitios web. Este patrón permite que una página web que siga dichas recomendaciones pueda ser visualizada en igualdad de condiciones por cualquier usuario, independientemente del Sistema Operativo o el navegador que utilice.

A continuación se incluyen algunos de los principales estándares web recomendados por W3C:

  • HTML: Lenguaje de marcas de hipertexto. Se trata de un lenguaje de marcado con carga semántica que pueden interpretar todos los navegadores del mercado. También tiene una gran importancia en ámbitos como el posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) y la accesibilidad web (permitiendo, por ejemplo, el acceso a los contenidos web a las personas discapacitadas). En la actualidad los sitios web se suelen desarrollar en la especificación HTML5.
  • CSS: Hojas de estilo en cascada. Éstas nos permiten determinar la apariencia de los contenidos de un sitio web (el diseño). En los últimos años también posibilitan la generación de contenidos adaptables a móviles o tablets. La especificación actual de las hojas de estilo es CSS3.
  • DOM: Modelo de objetos del documento. Este estándar permite el acceso y la manipulación de distintos elementos de una página web para, entre otras cosas, facilitar la interacción del usuario con el sitio web.

Existen otros elementos relacionados con los estándares que no dependen directamente de W3C, como el lenguaje Javascript, que nos permite controlar el comportamiento del sitio web ante determinados eventos o interacciones del usuario. En este caso, la estandarización viene de la mano de Ecma International.

En resumen, podríamos decir que los estándares web son un instrumento que nos permite crear contenidos y aplicaciones web independientes de la plataforma (sistema operativo) y el dispositivo, garantizando el acceso a la mayoría de los usuarios de internet y la correcta comunicación entre diferentes aplicaciones. Por ejemplo, hoy en día es posible “empotrar” un vídeo de Youtube en un blog gracias al HTML5.

La oficina española de W3C se encuentra en el parque tecnológico de Gijón.

Principales herramientas para social media

Son muchas las herramientas que nos pueden ayudar en nuestro trabajo cotidiano con los social media. Aunque es innegable que nos pueden facilitar mucho el trabajo, no debemos olvidar que la estrategia en cada red social debe ser específica: no podemos desarrollar las mismas acciones en Facebook que en Linkedin, por ejemplo.

En cualquier caso, este con este post haremos un breve repaso a algunas de las principales herramientas a la gestión de comunidades sociales online. Se trata de las más potentes y versátiles en cuanto a las tareas que nos ayudan a desarrollar.

Hootsuite

 

Hootsuite

Hootsuite nos permite gestionar y motorizar varias redes sociales al mismo tiempo

Hootsuite es, probablemente, la herramienta más popular para los Community Manager. Dispone de muchas funciones y herramientas que nos permiten publicar y monitorizar varias redes sociales al mismo tiempo. Su uso es sencillo, basado en una interfaz muy bien diseñada mediante prestañas y columnas que nos permite controlar la actividad y las interacciones de cada medio social en un vistazo.

Por otro lado cuenta con un sistema de programación de publicaciones en las distintas redes sociales así como un servicio de analítica que nos permitirá monitorizar palabras clave, tendencias, acortadores de URLs, etc.

Estas son algunas de sus principales características:

  • Gestión de varias redes sociales en una sola aplicación.
  • Publicación y programación de publicaciones en dichas redes sociales (en todas o en alguna de ellas al mismo tiempo)
  • Importación de canales RSS (contenidos sindicados de blogs, webs de noticias, etc) a nuestras columnas y difusión automatizada de sus contenidos en redes sociales.
  • Analítica integrada de nuestras redes sociales. La analítica más avanzada se consigue en la versión de pago.
  • Organizaciones para trabajo en equipo y reparto de tareas.
  • Generador de URLs abreviadas integrado.
  • Integración con herramientas analíticas como Google Analytics.
  • Cuenta con numerosas aplicaciones o plugins y con una excelente versión para dispositivos móviles.

Hootsuite es una aplicación gratuita, aunque algunas de sus funciones más avanzadas sólo se pueden utilizar desde la versión de pago. Hasta no hace mucho tenía una competencia frontal en Tweetdeck, que ahora sólo funciona como herramienta (muy potente) para Twitter.

Web oficial de Hootsuite

Buffer

Buffer

Buffer nos permite programar nuestras publicaciones en las diferentes redes sociales

Buffer es una herramienta gratuita que nos permite programar o secuenciar nuestras publicaciones en las diferentes redes sociales. Cuenta con una legión de defensores dado que se trata de una herramienta de fácil manejo y que se caracteriza por la agilidad de su gestión. Cuenta con una extensión para el navegador Google Chrome que integra un botón con el logotipo de Buffer a la derecha de la barra de dirección. Al pulsar dicho botón podremos compartir la web que tenemos en pantalla en nuestras cuentas o perfiles redes sociales mediante un cuadro emergente.

Publicar en redes sociales con Buffer

Publicar en redes sociales con Buffer

En cualquier caso, su principal atractivo sigue siendo la programación de publicaciones en base a un calendario semanal. Así, podemos distribuir contenidos en distintas redes sociales y programar su publicación mediante una secuencia predefinida.

Web oficial de Buffer

Social Bro

Social Bro

Social Bro. es la herramienta más potente del mercado para multiplicar nuestra influencia en Twitter

SocialBro es, para la mayoría de los profesionales, la herramienta más potente del mercado para monitorizar nuestra comunidad de Twitter.

Entre sus muchas características destacan:

  • Seguimiento y control de la evolución de nuestros seguidores.
  • Control de los unfollows (usuarios que dejan de seguirnos) y de usuarios que a los que seguimos y que no nos siguen.
  • Búsqueda de usuarios mediante palabras clave y filtro de idioma, localización, número de seguidores o frecuencia de publicación.
  • Estadísticas de actividad y de impacto de los tweets.
  • Creación de listas para organizar las cuentas.
  • Detección de usuarios inactivos.
  • Análisis de rangos horarios para detectar la mejor hora para tuitear.
  • Análisis y seguimiento de hashtags
  • Etc.

Una de las ventajas más destacadas de Socialbro es la posibilidad de realizar acciones sobre nuestra cuenta de Twitter por lotes. Es decir, podemos seguir, dejar de seguir, agregar a listas… a varios usuarios al mismo tiempo a golpe de clic.

Web oficial de Social Bro.

Manageflitter

Con Manage Flitter realizaremos un seguimiento sobre nuestros contactos de Twitter

Con Manage Flitter realizaremos un seguimiento sobre nuestros contactos de Twitter

Se trata de una herramienta que, al igual que Socialbro, actúa sobre nuestra cuenta de Twitter. Nos permite realizar un seguimiento sobre nuestros contactos (seguidores y seguidos). Veamos algunas características:

  • Nivel de actividad de los usuarios.
  • Ratio de seguimiento: usuarios que siguen más que son seguidos vs. usuarios con más seguidores que cuentas a las que siguen.
  • Nivel de influencia de las cuentas.
  • Cuentas a las que seguimos pero que no nos siguen (unfollow).

Como casi todas las aplicaciones de este tipo, ManageFlitter cuenta con algunas opciones disponibles sólo en su versión Pro (de pago)

Web oficial de Manage Flitter

Bit.ly

Bitly es el acortador de urls más popular

Bitly es el acortador de urls más popular

Bit.ly es el acortador de URLs o direcciones web más popular. Se trata de una herramienta fundamental para Twitter, ya que el límite de esta red social en cuanto al número de caracteres de las publicaciones (140) hace que las URLs ocupen buena parte de los caracteres disponibles.

Además bit.ly incorpora un apartado de estadísticas para medir impacto (número de clics) que reciben las urls que genera.

Web oficial de Bitly

Cambios de Google para smartphones

El blog oficial para Webmasters de Google ha publicado ayer un post en el que anuncia una serie de cambios en los rankings de resultados en las búsquedas para smartphones. No hace falta ser especialmente avispado para entender que esos cambios afectarán negativamenta al ranking de aquellos sitios web que no tengan correctamente configurada su versión móvil. En definitiva, estamos ante una razón más para apostar por el diseño web responsable o adaptativo (responsive web design) en nuestros sitios web.

Google quiere responsive

Google responsive

Estas son algunas de las ideas fundamentales que aparecen en la entrada del blog de Google:

Redirecciones erróneas: Algunos sitios web tienen URLs distintas para la versión de escritorio y para la versión para móvil o tablet. En ocasiones, la URL original redirige a contenidos que no se corresponden con el contenido original, enlazando siempre a una página inicial para la versión móvil. Esto será considerado por Google como un error que interrumpe la secuencia de navegación de usuario y puede llevar a que éste abandone el sitio web. Por tanto, las redirecciones deben llevar al usuario a contenidos equivalentes para la versión móvil. Una vez más, la solución también podría pasar por un diseño web responsable

Errores específicos de la versión móvilOtro error más común de lo deseable es la aparición de errores al intentar acceder a un contenido desde la versión de escritorio a la versión móvil o viceversa. En el post se mencionan casos como los errores 404 al acceder desde una página en versión móvil a otra en versión de escritorio. Este error se subsana incluyendo una redirección al contenido en la versión correspondiente (o equivalente). 

  • En caso de no disponer de un contenido equivalente para la versión móvil, es preferible enlazar con la portada del sitio móvil. Pero, como se indica anteriormente, lo deseable es disponer de una versión equivalente para cada dispositivo.
  • Uso incorrecto del Googlebot mobile que deriva en un bucle infinito. En el post lo explican así: “Un error típico es cuando Googlebot-Mobile para smartphones se redirige incorrectamente a la página web optimizada para smartphones que, a su vez, redirige Googlebot-Mobile para smartphones de nuevo al sitio de escritorio. Esto da como resultado bucle infinito de redireccionamientos, que reconocemos como error“.
  • Otro error mil veces comentado es la incrustación de vídeos que que no se pueden reproducir en ciertos smartphones. De sobra conocido es el uso del reproductor de Flash en dispositivos iPhone o en versiones de Android 4.01 o superiores. 
  • Como es norma en los post del Google Webmaster Central, éstos vienen aderezados con una serie de enlaces que nos facilitan las cosas, como esta lista problemas habituales en los sitios para smartphones.