En este artículo me detendré en uno de los aspectos más importantes a la hora de elaborar un Plan de Social Media. Se trata del análisis de situación. Antes de llegar a este paso es evidente que ya habremos dado otros como la definición del objetivos y del target. Tras el análisis de situación habría que encarar la puesta en marcha del plan y su posterior monitorización. Sin embargo, antes de lanzarnos a la implementación de una campaña, debemos hacer un análisis exhaustivo de la situación de nuestra marca, producto o empresa en las redes sociales, pero también de la situación de nuestra competencia y del público objetivo.
Podríamos dividir el análisis de la situación en tres bloques:
- Nuestra marca: Preguntas sencillas: ¿Qué estamos haciendo o dejando de hacer con nuestra marca? ¿Cómo es nuestra presencia en las redes sociales y qué se está diciendo de nosotros? ¿Qué transmite nuestra presencia web (en web/s corporativa, blogs, etc.)? ¿Están estos elementos coordinados o alineados de cara a la consecución de unos objetivos? ¿Están a su vez coordinados con una política de marketing o comunicación global? ¿Hay procesos de seguimiento y monitorización en marcha? Las variables pueden ser muchas, pero se resumen en tener disponer de una cartografía sobre nuestra reputación online.
- Tendencias: Debemos conocer qué se está “cociendo” en los medios sociales. Qué penetración tiene internet en nuestro mercado, los nuevos dispositivos, qué uso se está haciendo de internet, variables sociológicas (rangos de edad, género, poder adquisitivo…). En definitiva, analizar todas aquellas variables que directa o indirectamente puedan afectar a nuestra marca o producto. Para conocer las tendencias en los Social Media, haremos uso de herramientas como Google Trends o IceRocket Trends, además de las búsquedas en Google o el seguimiento de las redes sociales.
- Competencia: Esta parte del análisis de la situación también está enlazada al análisis de nuestra marca y de las tendencias en los Social Media. Se trata de realizar un estudio cualitativo y cuantitativo de la presencia de la competencia en los medios sociales que incluya métricas, pero también un resumen de sus estrategias en dichos medios a nivel de instrumentos utilizados, estilo o lenguaje, etc. Esto nos permitirá identificar sus puntos débiles y errores (para no repetir estos últimos), conocer el perfil de su comunidad (que puede ser similar a la nuestra), conocer sus acciones de éxito para, en definitiva, intentar alcanzar una ventaja competitiva.
Para ello debemos utilizar herramientas de monitorización (como KLOUT, Kred…) u otras que nos permitirá comparar y conocer la evolución de followers o fans en Twitter y Facebook, TwitterCounter (evolución de los followers en Twitter de una cuenta), Tweetreach (el impacto de las publicaciones de una cuenta), etc. Además existen herramientas de pago como SocialBro que nos generan un análisis más profundo e integral de la situación de nuestra marca y de la competencia.
Resaltar también el hecho de que algunas redes sociales como Facebook están incorporando nuevos instrumentos muy útiles como la opción de páginas en observación.
Por otro lado, podemos presentar las conclusiones de nuestro análisis de situación mediante un auténtico clásico del marketing como es el análisis DAFO. El análisis DAFO cuenta con cuatro variables que se pueden clasificar como internas y externas. Son las siguientes:
- Debilidades (interna): Podremos detallar limitaciones de la organización como la ignorancia en cuanto al uso de los medios sociales, la falta de integración de la estrategia en los Social Media en la estrategia global de marketing y comunicación, la ausencia de objetivos claros, de métricas, de recursos humanos. También podríamos citar aquí los errores de comunicación en las redes sociales o directamente la ausencia de la misma.
- Amenazas (externa): En este caso nos centraremos más en elementos exógenos como la actividad de la competencia en los medios sociales. También aquí pueden existir otras variables que afecten a nuestro target como puede ser la crisis económica que reduce nuestras ventas, la aparición de otros canales de comunicación en los que no tenemos presencia (nuevas redes sociales), etc.
- Fortalezas (interna): Aquí podemos analizar aquellos aspectos en los que tengamos una ventaja competitiva de partida. Pueden ser cuestiones relativas a la calidad o el precio de nuestros productos o servicios, pero también el trabajo desarrollado anteriormente en algunos medios sociales, el acierto de nuestras campañas de marketing offline, la calidad de nuestros diseños corporativos o la usabilidad de nuestro sitio web. Detallaremos todo aquello que nos haga más fuertes con el fin de mantener y perfeccionar dichas acciones.
- Oportunidades (externa): En esta ocasión nos centraremos en lo que podemos aportar mediante el Plan de Social Media. Abrir comunidades en nuevas redes sociales, internacionalizar la presencia de nuestra marca, la creación de acciones que hagan despuntar nuestras campañas (concursos, promociones, juegos o apps para móviles, etc.), ahorrar presupuesto en marketing gracias a los Social Media, y cualquier otro aspecto por el que merezca la pena apostar, eso sí, de manera justificada.
Por último, aportaremos un consejo que nos permitirá que nuestro Plan de Social Media no parezca un ejercicio literario de mayor o menor enjundia: debemos acompañar las conclusiones de nuestro análisis de documentos que, mediante cifras, nos permitan ilustrar la verdadera situación de nuestra marca, de las tendencias y de la competencia. Para ello nunca está de más la utilización de herramientas como las hojas de cálculo.
